Il s’agit dans ce chapitre de présenter l’entreprise BRALIMA S.A.R.L. Notamment sa localisation, son historique, son parcours, sa structure organique, sa production, sa commercialisation ainsi que ses produits. L’histoire de BRALIMA en République Démocratique du Congo remonte à 1923, soit aujourd’hui 88 ans d’existence. Elle est marquée par 4 grandes périodes à savoir : sa création, sa récession, son boom économique et son expansion.

CHAPITRE II :PRESENTATION DE L’ENTREPRISE BRALIMA ET SES SERVICES

Il s’agit dans ce chapitre de présenter l’entreprise BRALIMA S.A.R.L. Notamment sa localisation, son historique, son parcours, sa structure organique, sa production, sa commercialisation ainsi que ses produits.

Section I : Situation géographique et aperçu historique

1.1. Situation géographique La BRALIMA est l’abréviation de « Brasserie Limonaderie et Malterie ». Celle-ci est une société à responsabilité limitée (A.S.R.L). Le siège social de la BRALIMA S.A.R.L est situé sur avenue du Drapeau n° 1 dans la commune de Barumbu à Kinshasa. Aperçu historique L’histoire de BRALIMA en République Démocratique du Congo remonte à 1923, soit aujourd’hui 88 ans d’existence. Elle est marquée par 4 grandes périodes à savoir : sa création, sa récession, son boom économique et son expansion. Origine et création La BRALIMA est née le 23 octobre 1923 avec Monsieur DUMOULIN de la nationalité Belge comme 1er Administrateur Délégué. Des industries Belges entreprennent d’installer, avec l’aide de la Banque Bruxelles, une Brasserie à Léopoldville afin de combattre l’alcool local (Lotoko) distillé et fermenté dans des conditions d’hygiène douteuse après la guerre mondiale de 1914 à 1918.

La première bouteille de bière appelée Primus sort de la brasserie le 27 décembre 1926, avec une production de 35.000 bouteilles par mois. En ce moment, l’effectif s’élevait à 35 employés dont 5 expatriés : 2 Belges, 1 français, 1 Russe et 1 Suisse. Cinq directions des sièges coordonnent les activités des sites de production et de commercialisation implantés à l’intérieur du Pays. Il s’agit des sièges suivants : Siège de Boma crée en 1958, siège de Mbandaka en 1971, siège de Kisangani en 1957, siège de Bukavu en 1950, siège de Lubumbashi et le siège de Bujumbura en 1954,

Difficultés : De 1923 à 1949

La Brasserie de Léopoldville est secouée par la crise mondiale de 1929, qui fait baisser les prix dans le monde entier. Sa bière concurrencée par les bières d’importation est peu consommée par les autochtones à cause de son prix élevé et de la réticence du gouvernement général d’autoriser la vente de la bière à toute la population. Avant la création de la Brasserie de Léopoldville, le marché de la bière était aux mains des Allemands et Hollandais qui importaient 35.000 à 40.000 hectolitre de bière de bonne qualité par an et à un prix plus raisonnable que celui de la bière « Primus » qui était de 5,75 FRS alors qu’un manœuvre Congolais devait dépenser son salaire de 3 jours pour payer une bouteille et encore, le gouvernement Congolais n’autorisait pas la vente de la bière indigènes. C’est avec l’arrivée de Monsieur Visez, deuxième Directeur, qu’on a vu la BRALIMA se lever lentement de ses maux.

Progrès et boom : 1933 à 1949

Sous la direction de Monsieur Visez, la BRALIMA connaît un redressement financier et une expansion marquée dans toute production. Monsieur Visez améliore la qualité de la bière et obtient l’autorisation de vendre la bière aux Africains sans baisser son pris. De 35.000 bouteilles de bière par mois en 1926, la brasserie de Léopoldville passe à partir de 1945, à 125.000 bouteilles.
Expansion : De 1950 à 1992
Suite aux progrès réalisés par la Brasserie, les actionnaires à Bruxelles décident l’extension géographique de ses activités en créant progressivement plusieurs brasseries à l’intérieur du Pays, au Congo Brazzaville, Bujumbura, Kisangani, Boma, Gisenyi et Mbandaka.

OBJECTIFS

- Atteindre sans intermédiaire le plus grand nombre de consommateurs ; - Produire la meilleure bière sur le marché Congolais de la bière ; - Fabrication et la commercialisation des blocs de glace ; En effet, pendant la période de l’Indépendance des années 1960, la BRALIMA reste une société implantée au Congo ex-Belge, au Congo Brazzaville, au Rwanda et au Burundi. Avec l’évolution politique, les brasseries implantées en dehors du Congo-Kinshasa deviendront autonomes. On verra ainsi la création de BRALIMA Congo à Brazzaville (BRASCO), BRALIMA Rwanda (BRALIRWA), BRALIMA Burundi (BRARUNDI).

Au départ, société sous ce contrôle d’industriels Belges, la BRALIMA appartient désormais au groupe HEINEKEN qui est devenu majoritaire avec 77 % des actions. Ce groupe a une longue histoire dans l’industrie brassicole. En effet, c’est en 1864 que Gérard Adrian HEINEKEN, âgé alors de 22 ans, acquiert la brasserie de HOOYHERY fondée et baptisée la meule de four en 1852 à Amsterdam. Après avoir amélioré les procédés de fabrication, il construisit une brasserie moderne à laquelle il donna son nom, HEINEKEN. Devenu « Groupe HEINEKEN », cette brasserie est implantée aujourd’hui dans plus de 145 Pays. Au Congo-Kinshasa, le groupe HEINEKEN a acheté la CIB/Coca-Cola en 1992 et l’a fusionnée avec la BRALIMA. En 1998, il a facilité à la BRALIMA l’acquisition de BONAL/Pepsi. En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la bouteillerie de Kinshasa.

Section 2: Production et Commercialisation

2.1. Production Avec un matériel très moderne et un personnel qualifié, la BRALIMA a connu une progression dans la production des ses boissons. En effet, de 35.000 bouteilles de bière par mois en 1926, elle produit actuellement environ 12 millions de bouteilles de bière par mois en 1926, elle produit actuellement environ 12 millions de bouteilles de bière par mois dans ses usines. Les équipement et sa politique de servir tous les consommateurs en satisfaisant tous les goûts l’ont poussée à varier sa gamme : la Primus produite depuis 1926, complétée par Mutzig en 1989, la Guinness en 1993, l’Amstel en 1995 (dont la production est actuellement arrêtée) et la Turbo King en 1996, Heineken et Wind hock importées depuis 2004. Pour fabriquer la bière, la BRALIMA utilise des matières premières de meilleure qualité qui sont le malt, les céréales, le riz, le sucre, le houblon et l’eau. La transformation de ces matières premières en bière consommable se fait en 4 stades : le brassage, la fermentation et la garde, la filtration et le conditionnement.

• Le brassage : c’est une opération au cours de laquelle les matières 1ères : le malt et grains crus sont concassés, macérés, filtrés et culte. Il conduit à l’obtention d’un jus sucré, légèrement amer, stérile et stable appelé « moût ». • La fermentation et la garde : le moût refroidi et oxygéné est fermenté par la levure. La fermentation est un processus anaérobie et exothermique. Elle conduit à la formation de la bière. La bière est dépouillée de la levure et gardée en basse température afin de la mûrir et d’affiner son goût. • La filtration : c’est une opération de clarification au cours de laquelle la bière est vendue brillante et pétillante (carbonatation). • Le conditionnement : La bière claire est conditionnée en bouteille préalablement nettoyée et stérilisée. La production est pasteurisée avant l’étiquetage et la mise en casier.

Dans ses limonaderie, la BRALIMA produit toute une gamme des boisons gazeuses : Coca-Cola, Sprite, Schweppes, Fanta et Krest sont des production sous licence. Vital’o eau de table, Vital’o grenadine, Everves et Maltina sont ses marques propres. En plus, la BRALIMA fabrique des blocs de glace respectivement à Kinshasa et à Kisangani. A cela, il faut ajouté la bière Mutzing brassée et embouteillée sous licence Mutzing international par la BRALIMA R.D.C. Cette entreprise a une capacité de production de 32.500 bouteilles de Primus par mois. Les productions gazeuses sont de 21.000 hectolitre par an.

2.2. Commercialisation

Vocation nationale La vocation de la BRALIMA est de produire des boissons de qualité et de les vendre à tous les consommateurs urbains et ruraux. Une vocation nationale qui se concrétise par a présence des siège en provinces dont on a déjà cités ci-haut. Afin de servir tous les Congolais et les étrangers habitant le Pays, la BRALIMA de plus en plus vers ses consommateurs en installant ses propres dépôts à l’intérieur des provinces. • La BRALIMA possède un charroi automobile important et une fotte de pousseurs et barges pour la consommation de ses produits à des bonnes conditions de vente pour ses gros clients. • Condition de vente Avoir un numéro du nouveau registre de commerce et d’identification nationale. - Avoir un ou plusieurs points de vente connus ; - Disposer d’une certaine quantité d’emballages, au moins 510 casiers. Un à point fort de la commercialisation est ce partenariat que la BRALIMA développe avec ses différents clients, fournisseurs et distributeurs. Elle entretient de très bonnes relation avec tous ses clients avec qui elle passe des contrats annuels et reste attentive aux efforts de modernisation de ces P.M.E. à qui elle fournit un soutien actif : conseils techniques, soutien financier, crédit, produit et emballages, moyens d’exploitation (bâtiment, matériels, véhicules …) un partenariat confiant malgré une conjoncture économique Congolaise peu rassuran

Section 3: Organisation structurelle et fonctionnelle de l’Entreprise.

3.1. Organisation structurelle. La structure est chapeautée par une direction générale qui comporte en son sein : 1. Un Administrateur délégué général. 2. Un secrétariat général. 3. Une direction financière. 4. La direction technique et de production. 5. La direction marketing et commerciale. 6. La direction logistique. 7. La direction des ressources humaines. 8. La direction médicale. 9. La direction des gros des techniques. 10. La direction des sièges.

3.2. Organisation fonctionnelle 1. L’Administrateur délégué Son rôle est de présider les réunions des conseils d’administration, de concevoir la politique générale de l’entreprise et coordonner les activités de la société afin d’assurer l’exécution des tâches.

2. Le secrétariat général Sa mission est de garder les documents de la société. Il s’occupe également de l’assurance des affaires de la société.

3. La direction financière Elle est composée du département financier du département du contrôle de gestion, du département de l’informatique et du département de trésorerie. La direction financière gère le patrimoine de l’entreprise et présente sa situation financière à un moment donné. Elle a ainsi comme rôle de rentabiliser les fonds à la disposition de la société en vue de réaliser les bénéfices.

4. La direction technique et production Cette direction assure le travail de répartition des pannes techniques pouvant handicaper la bonne marche des activités au niveau de la production. Elle s’occupe également du maintien de l’outil de production en parfait état en entretenant régulièrement les équipements et autres engins tels que chariot automobile.

5. La direction logistique Elle s’occupe de l’approvisionnement de la société et de transport. Elle comprend le département d’exploitation, département d’achats locaux, d’importation, d’exportation en matériels de transport.

6. La direction marketing et commerciale Cette direction a pour mission d’une part, de concevoir la politique et les stratégies de marketing et d’autre part, de vendre les produits. Les autres missions sont celles de faire découvrir aux consommateurs au moyen de la publicité et de la promotion la gamme des produits fabriqués par l’entreprise, et de faire une étude du marché pour connaître le positionnement de ces produits vers les dépôts et autres points de ventes. Elle est scindée en deux départements, à savoir : - Le département d’étude de communication marketing ; - Et le département vente commerciale.

7. La direction des ressources humaines La mission principale de cette direction est d’assurer le bien être sociale, matériel et intellectuel des personnels de la société. Elle se charge également de recrutement et de sa stricte application des instructions légales et réglementaires relatives aux conditions de travail.

8. La direction médicale Elle met à la disposition de travailleur, les moyens nécessaires afin de garantir leur bonne santé. Cette direction comprend un seul département dénommé : département médical qui s’occupe de la médecine générale au sens de l’entreprise en plus elle a des contacts avec certaines formations médicales publiques et privées de la place.

9. La direction des services techniques Elle s’occupe de la gestion des services techniques par l’entretien des machines de l’usine, toutes les commandes des pièces de rechanges, entretien planifié national de télécommunication et tous les profits de construction.

10. La direction des sièges Elle coordonne les activités d’exploitation des sièges et fait rapport à l’administrateur délégué ainsi qu’aux directions fonctionnelles. Les siéges d’exploitation en provinces sont animés par les Congolais tandis que la direction des sièges de Kinshasa est gérée par les étrangers d’origine Hollandaise, Française ou Belge.

3.3. Organisation et fonctionnement de la direction commerciale et marketing.

Cette section constitue un gros plan de la direction commerciale et il convient d’entrée de jeu de souligner que la publicité n’est plus comme auparavant, elle dépend directement de cette direction dans cadre de nouvelles stratégies de la BRALIMA. 3.3.1. Organisation et fonctionnement La direction Marketing et commerciale est divisée en cinq services distribution, hors-kin, Marketing, promotion des ventes et Key account. Elle s’occupe d’une part de la conception de la politique et des stratégies marketing ; d’autre part elle aide à l’écoulement des produits. C’est une direction qui travaille beaucoup plus pour les clients ou polir le marché en général. Parmi les tâches qui lui incombent, l’on compte l’adaptation des goûts recommander à la direction des productions, des études des marchés, la conquête et la fidélisation de la clientèle, etc. En outre, elle a pour rôle de faire découvrir aux consommateurs, au moyen de la publicité et de la promotion la gamme des produits fabriqués par l’entreprise, la conception et la réalisation de quelques supports publicitaires, à décoration des bars et autres terrasses aux couleurs des produits BRALIMA …

3.3.2. Distribution Ce service a pour rôle d’organiser les relations entre la BRALIMA et le marché, en vue de réaliser le plus de ventes possibles. Il recourt de ce fait à plusieurs procédés : - Vente directe des produits aux clients ; - Exploitation des points de vente connus pour faciliter la transaction de ses produits (dépôts relais) ; - Elargissement de la gamme de ses produits pour satisfaire toutes les catégories des clients. Pour ce qui est du service rendu à domicile, la BRALIMA s’organise pour livrer les commandes des clients à domicile en un temps record. Quand au vice rendu au grossiste, le service de distribution a des camions à sa composition pour aller chez les gros clients.

3.3.3. La promotion de ventes Selon Van Vracem et Brigitte Bouton, la promotion des ventes consiste en « une série d’incitation matérielles qui se situent hors de la routine habituelle et qui visent à stimuler de façon immédiate » (1) Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs représentants ou de leurs agents, afin de stimuler un effort de vente : particulier. Les primes de fin d’année, concours et voyages sont les trois techniques les plus couramment utilisées. En outre, le service de promotion des ventes de la BRALIMA recourt a une multitude de techniques telles que la réduction du prix, la remise des cadeaux, 1 échantillonnage, les jeux-concours, la loterie … Dans les terrasses, la BRALIMA exploite avec succès une pratique appelée « action », laquelle consiste à gratifier l’acheteur d’une bouteille de bière d’une autre. Devenue « Groupe HEINEKEN », cette brasserie est implantée aujourd’hui dans plus de 145 Pays. Au Congo-Kinshasa, le groupe HEINEKEN a acheté la CIB/Coca-Cola en 1992 et l’a fusionnée avec la BRALIMA ; En 1998, il a facilité à la BRALIMA l’acquisition de BONAL/Pepsi. En outre, il est propriétaire de la BOUKIN, la bouteillerie de Kinshasa.

3.4. Difficultés Marketing et Commerciales de 1985 à 1992.

En 1985, la BRALIMA ressent fortement les effets des actions de la concurrence. Elle se bat pour le leadership du marché brassicole. De 1983 à 1992, la part de marché BRALIMA baisse d’une année sur l’autre, ce qui permet à la concurrence de progresser dans un marché globalement en baisse. Mais la BRALIMA se ressaisit, ses responsables cherchent les voies et moyens pour sortir de l’impasse et récupérer la place privilégiée perdu. Grâce à la restructuration du Département Marketing produits où règne désormais un esprit nouveau, la BRALIMA met de nouvelles armes commerciales au point. Des grands efforts budgétaires sont consentis et des actions de Marketing réfléchies, dont les promotions bouchons innovantes, sont menées ; ce qui provoque le renversement de la situation. La Primus, sa marque – phare, retrouve sa place prépondérante et BRALIMA redevient leader du marché Congolais de la boisson en 1993.

3.5. Leadership : De 1993 à ce jour.

Le souci de produire des boissons de qualité supérieure et d’étendre ses opérations est permanent dans le groupe HEINEKEN. Au Congo-Kinshasa, grâce à sa politique générale et plus particulièrement à son Département Marketing Produits qui développe une bonne communication, la BRALIMA occupe la première place sur le marché brassicole depuis 1993. En plus de sa fusion avec la CIB et l’absorption de BONAL. La BRALIMA a acquis l’usine de l’UNIBRA/Kisangani dont la fusion avec la BRALIMA, siège de Kisangani, est officialisée le 21 juin 1996. Animée par la volonté de moderniser ses équipements pour améliorer les procédés de fabrication et offrir à ses clients des produits de qualité supérieure, la BRALIMA a construit en 1973 une novelle salle de brassage STEINECKER en acier Inoxydable. Cette politique de modernisation planifiée dans un programme cohérent d’investissement se poursuit. Pour l’année 2000, la BRALIMA avait complété en 1986 sa salle de brassage par un matériel ultra - moderne : 12 cuves en acier de 25.000 litres de bière chacune, un filtre à bière moderne, une station de nettoyage central, une installation de traitement d’eau stérile, des étiqueteuses d’une capacité de 24.000 bouteilles/heure, … ce programme fut baptisé, lors de l’inauguration « BRALIMA, Brasserie de l’an 2.000 », traduisant le fait que la modernisation de la brasserie était faite en prévision de l’an 2.000.

Le groupe HEINEKEN n’ignore nullement que la politique de la modernisation des équipements va de pair avec celle de la formation du personnel. Il a facilité l’installation de l’école des Brasseries de l’Afrique Centrale (E.B.A.C) au sein de la BRALIMA. Cette école de formation technique, commerciale et administrative, où des programmes des formations spécifiques sont organisés, a été inaugurée le 15 mars 1996. De par son historique, la BRALIMA est donc l’un des groupes brassicoles les plus anciens et les plus importants d’Afrique.

3.6. Structure organique

La réussite d’une société n’est possible que si elle dispose d’une structure administrative fiable et moderne. Celle de la BRALIMA se compose d’une direction générale supervisée par un Administrateur Délégué, et de neuf directions fonctionnelles, ainsi que six directions de siège. La direction générale assure la coordination de toutes les activités de la société. Elle réunit régulièrement au sein du comité de direction tous les Directeurs fonctionnels pour s’assurer de l’implantation, de la Coordination et du contrôle de la gestion quotidienne de l’entreprise. A sa tête, il y a un Administrateur Délégué qui est l’animateur principal des activités de la société.

La direction générale est assistée de Directions fonctionnelles et de sièges qui concourent par leurs attributions respectives à la réalisation de l’objectif social de l’entreprise. Il s’agit de : - Direction technique et de production ; - Direction des ressources humaines ; - Direction Marketing et Commerciale ; - Direction financière ; - Audit interne ; - E.B.A.C. - Coordination médicale ; - Communication ; - Directions des sièges de Boma, Mbandaka, Kisangani, Bukavu, Lubumbashi.

La Direction Technique et de Production s’occupe des activités relatives à la fabrication des produits et de l’entretien de tous les matériels de production et autres. La Direction des Ressources Humaines coordonne toutes les activités liées à la gestion des ressources humaines et à l’exécution de la politique sociale de l’entreprise. La Direction Financière gère toutes les activités financières de la société par la tenue régulière des comptabilités, l’organisation du contrôle de gestion, le suivi quotidien de la trésorerie et la gestion des logiciels et matériels informatiques. La Direction Marketing et Commerciale définit la politique marketing et assure la commercialisation de produits fabriqués par l’entreprise. La Logistique assure l’approvisionnement en matières premières, consommables et autres fournitures nécessaires au fonctionnement de l’entreprise, leur stockage et le suivi de leur consommation. L’Audit Interne élabore les procédures administratives de l’entreprise et s’assure, par ses audits réguliers, de leur application par les services concernés. L’E.B.A.C., l’Ecole des Brasseries de l’Afrique Centrale, inaugurée en 1996n où des programmes des formations spécifiques (technique, commerciale et administrative) sont organisés. La Coordination Médicale gère les centres médicaux de la BRALIMA et entretient des rapports de collaboration avec les maisons médicales extérieures pour assurer des soins de qualité au personnel de l’entreprise ainsi qu’à leur famille.

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